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SR. COORDENADOR
JOÃO FLÁVIO PEDROSA - Eu vou passar a palavra,
então, ao Conselheiro Jomar. Mas antes, queria parabenizar e
agradecer a presença da Professora Carmem Lúcia, que nos
trará, também, a visão da própria
Federação Nacional dos Jornalistas - FENAJ, que é,
afinal de contas, a entidade que responde, em nível nacional,
pela visão do jornalista profissional no Brasil.
A Professora, que compõe a Comissão de Ética, na
Condição de Presidente, na Diretoria da
Federação, com certeza, trará uma
contribuição do ponto de vista do jornalismo para essa
discussão das questões da ética na cobertura dos
acidentes aéreos. Em seguida, farei algumas
colocações do ponto de vista do CENIPA, da Lei de Imprensa
e uma série de outras colocações. Isso para que
nós possamos aumentar ainda mais aquela visão desse setor
que é a Aviação, como já nos foi passado
pelo Jair e pelo Nilson, em relação ao treinamento, e
também o que a sociedade pode esperar do nosso jornalismo, como
tão bem foi colocado pelo Ernesto Vianna e pelo Gilson Campos.
Agora com a palavra o Conselheiro Jomar Pereira da Silva Roscoe, que
introduz aos debates os conceitos da propaganda, da publicidade, mas,
acima de tudo, da comunicação para o setor da
Aviação, como jornalista que também é.
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SR. CONSELHEIRO JOMAR
PEREIRA DA SILVA ROSCO – Obrigado, João
Flávio pelo convite. Fico honrado de participar de uma mesa
tão honrosa. Eu me sinto muito à vontade de poder voltar
um pouco ao assunto da aviação e numa mesa com
vários ex-variguianos.
Por coincidência, ia começar hoje a falar, como eu
não sabia exatamente qual seria a platéia, eu tinha
informações genéricas, mas achei que devia trazer
um pouquinho de explicação de como é que essa
área de marketing, como é que ela surgiu, como é
que realmente isso tem importância específica para uma
área de aviação em relação à
questão da imagem.
Eu ia dar um exemplo, pois fui até provocado pelo Gilson: ele
vai contando histórias e a gente vai se lembrando de outras
coisas.
Quando ele comentou da fase dele de Varig, quando ele cita Erick de
Carvalho, coincide com uma figura, com um outro personagem, que eu
já ia comentar, que era o Juscelino Kubitschek.
Talvez poucos saibam dos fatos... E isso é muito curioso, pois
tem a ver com a aviação, com a Varig e com o jornalismo.
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Trabalhei no Denasa,
Banco Denasa Investimento. Era um banco presidido pelo Juscelino
Kubitschek de Oliveira, que tinha sido presidente do país. Me
convidaram para montar uma empresa para ele, chamada Denasa, do grupo
Denasa. E eu acrescentei ao nome Denasa Marketing. A empresa era uma
agência de publicidade específica para o grupo de Denasa,
que tinha imobiliária, banco de investimento. E na primeira
reunião de trabalho com o Juscelino tive a belíssima
surpresa de, quando me apresentaram, para fazer a
apresentação do que eu iria fazer dentro desse grupo, o
Juscelino, que sentava na cabeceira da mesa, disse: Espera um
instantinho; o que é marketing?
Eu levei um susto, uma surpresa! Quer dizer, um homem, um senhor que
tinha sido prefeito de Belo Horizonte, governador de Minas, presidente
do país, senador, era presidente do grupo Denasa e naquela hora,
autenticamente, declarava que não sabia o que era marketing.
Isso não tem muitos anos assim. Tem, talvez, uns 30, menos
até.
Eu respondi, dei uma informação breve. Ele disse: Quero
saber realmente: o que o marketing faz? O que você vai fazer aqui
exatamente na nossa empresa? Eu comecei a falar
negócio de imagem, publicidade, os mecanismos do marketing.
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Ele aí ficou
satisfeito, ficou mais tranqüilo, mas eu percebia como ele era
intuitivo, quer dizer, como o marketing no Brasil era feito
intuitivamente. Hoje nós estamos
vivendo uma situação curiosíssima. Nós
estamos vendo vários candidatos.
Até fiz um levantamento aqui: neste próximo fim de
semana, no Brasil, nós vamos ter o seguinte quadro.
Nós vamos ter 15.365 candidatos à prefeitura do Brasil e
5.552 municípios e vamos ter 9.803 candidatos derrotados.
É uma coisa dramática. E vamos ter uma quantidade enorme
de outros derrotados. Como nós temos aproximadamente 400 mil
candidatos à Câmara de Vereadores no Brasil, nós
vamos ter uma quantidade enorme de vereadores e uma grande quantidade
de não eleitos.
No Rio de Janeiro a situação não é menos
dramática.
No Rio de Janeiro, nós temos 1.247 candidatos à
Câmara dos Vereadores, para 50 vagas.
Então, nós vamos ter nesse domingo 1.1197 candidatos a
vereadores derrotados e que muitos foram, intuitivamente, fazendo o seu
marketing e tal. O que mostra também o seguinte: uma enorme
perspectiva, para quem trabalha na área, para poder dar
assessoria política para candidatos futuros...
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Mas,
voltando ao Juscelino, onde é que entra o Juscelino e a Varig.
Passei muitos anos com o grupo Denasa, até que ele saiu de
São Paulo para o Rio e por um acidente foi abalroado na Via
Dutra, por um ônibus, e ele e o motorista, o Geraldo, que era o
motorista do Juscelino há muitos anos, vieram a falecer.
Ele já não estava mais no grupo Denasa, mas nós
já tínhamos, então, um desafio: a família
tinha o desejo de enterrá-lo em Brasília.
Eu não tinha nenhuma experiência em Varig: apenas conhecia
algumas poucas pessoas, na época o Lúcio, o Ricardo,
Adoniran...
O genro do Juscelino, o Barbará Neto, que era o presidente
executivo do banco, me pediu: Jomar, vamos ver se a gente consegue
um avião para levar o Juscelino para Brasília.
E aí começamos a ver de que
maneira.
Na época o presidente da Varig era o Erick de Carvalho, lembrado
aqui pelo Gilson. Liguei para o Erick, para tentar localiza-lo: ele
estava em São Paulo, hospedado no hotel Hilton.
Falamos com ele e pedimos: a família Juscelino quer que o corpo
vá para Brasília. Então ele disse: vamos ver a
disponibilidade.
Quinze minutos depois liga o Adoniran para mim, dizendo: "foi
conseguido um avião Boeing que vai estar no Galeão
à disposição da família."
Ótimo: avisei ao Barbará e saímos para comunicar a
família. O Juscelino estava ali, na Manchete, na Bloch. O corpo
estava sendo velado ali.
Chegando lá, a surpresa foi que o Adolpho Bloch tinha cancelado
o vôo...
Isso porque quando nós chegamos o Adoniran já tinha
chegado primeiro. E o Adoniran deu a informação a ele de
que o avião estava disponível. |
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O
Adolpho então abriu mão, dizendo o seguinte: "Eu
contratei quatro jatinhos, nós vamos sair do Santos Dumont e
vamos levar o corpo nesse jatinho, junto com a família. Ponderamos,
rapidamente, com a família, que não era o melhor caminho
e conseguimos que a família aceitasse, a Márcia
Kubitscheck e a Dona Sara, que realmente a oferta da Varig fosse a mais
conveniente e sai correndo, então, da Bloch, na Manchete,
até o Santos Dumont, e de uma certa forma invadi o Santos Dumont
e avisei o seguinte: olha, nós vamos sair daqui do Santos Dumont
com os quatro jatinhos, sim, mas vamos sair daqui e vamos pousar no
Galeão, porque a família quer, a família aceitou a
possibilidade da Varig e vamos todos no avião para
Brasília. E aí fizemos; o corpo chegou com a
família, entramos nos quatro jatinhos e na época eu
consegui colocar, ainda, informei, como tinham dois jornalistas no
Santos Dumont querendo participar, aí comuniquei ao O Globo e a
JB, os dois jornalistas, que eles fossem para o Galeão que eu
tentaria inclui-los dentro do vôo especial para Brasília. E
fizemos isso. O corpo e a família chegaram ao Santos Dumont.
Decolamos daqui do Santos Dumont, pousamos no Galeão e fomos,
então, juntos, com os jornalistas do O Globo e do Jornal Brasil,
até Brasília onde o Juscelino foi enterrado. |
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Mas a Varig tinha uma coisa muito
curiosa, quer dizer, eu não participava tão intensamente
do aspecto jornalístico, eu participava muito na área da
publicidade. A Varig montou uma House
Agency, quer dizer, uma
companhia de publicidade específica, só para ela,
única. E depois essa companhia cresceu e tinha outros clientes,
não só a Varig. Mas a dona da agência era a Varig, a
Expressão Brasileira de Propaganda. Eu fui vice-presidente da
agência durante cinco anos e cuidava do escritório; cuidava
de Rio e de Brasília. Tinha uma coisa curiosa: a Varig com os
bancos, quer dizer, Denasa e Varig, eram muito conservadoras em suas
comunicações. Quer dizer, no banco, quando você
chegava de terno claro você era olhado com uma certa
desconfiança, porque as pessoas eram muito austeras e todas as
pessoas de terno escuro e a publicidade, então, era uma coisa
delicadíssima. Você não podia, por exemplo, usar o
nome do Juscelino nos anúncios; mesmo o Juscelino sendo
presidente do banco, seria um grande trunfo, para o banco poder, em
alguns momentos, utilizar o nome do Juscelino, era proibido, não
podia usar. Tinha que botar: Banco Denasa. Em nenhum momento você
podia usar o nome do presidente. E na companhia aérea acontecia
uma coisa curiosíssima.
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Era
uma norma na agência, na Expressão, que nós
éramos forçados a apresentar sempre três campanhas,
para que o cliente Varig aprovasse e o pessoal da Expressão tinha
uma frustração enorme, porque todas as vezes em que
nós apresentávamos as campanhas sempre era aprovada a mais
conservadora, o que era um desespero para a criação que
queria fazer uma comunicação mais audaciosa, um pouco mais
solta. Isso foi uma coisa que marcou muito. |
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Por
coincidência, sábado agora passado, esse fim de semana, eu
participei de um júri. Há muitos anos eu participo de
júri em campanha de propaganda. Eu participei de um júri
em São Paulo que analisou o seguinte: os últimos 40 anos
da propaganda brasileira, o que aconteceu de melhor na propaganda em
relação à agência de publicidade,
profissionais. E, curiosamente, um gingle da Varig foi colocado
como um dos mais lembrados, que um gingle que falava da rota
para o Japão e que a grande virtude do gingle era a
assinatura: Varig, Varig, Varig. Foi uma coisa que marcou muito. Parece
que foi até criado pelo Boni, quando o Boni passou por essa
área de publicidade.Então me faz lembrar aquele
período da agência de publicidade, desse aspecto do
conservadorismo, de episódios curiosíssimos na área
de imprensa, que eu assistia isso o Ricardo fazer, que era o seguinte:
caía um avião... Na verdade, falamos muito em desastre
aqui, mas o transporte aéreo é o mais seguro que existe no
mundo. Não existe nada mais seguro, para transportar pessoas, do
que aviação aérea. Mas quando havia, eventualmente,
um ou outro acidente, a providência mais curiosa que eu percebia
era o seguinte: retirava-se todos os jornais dos aviões,
procurava-se esconder a marca do avião caído, pintar,
fazer alguma coisa, para não aparecer a marca da companhia que
tinha acontecido o desastre e minimizar. |
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Outra
coisa que percebia era o seguinte: o poder de sedução da
companhia aérea naqueles anos era fantástico. A Varig, por
exemplo, tinha um poder de sedução extraordinária
que era o próprio transporte. Quer dizer, jornalistas viajavam
com muita facilidade, para muitos lugares, para fazer cobertura. A Varig
fazia gentilezas extraordinárias. Por exemplo, existia o fax,
não tinha essa comunicação moderna, então a
Varig, todo jornalista que viajasse, para qualquer lugar do país
ou no exterior, podia se utilizar do recurso que era fazer a
matéria, em máquina de escrever, entregava numa
agência da Varig e a Varig trazia para o Rio de Janeiro e
aí saía a reportagem: Fulano de tal, via Varig. Era
cortesia da Varig ter trazido aquela matéria jornalística.
E com isso a Varig uma boa vontade extraordinária da imprensa. A
imprensa tinha uma relação amistosa com a companhia muito
grande, por causa dessas gentilezas, troca de mão dupla, de
trazer matérias, do jornalista poder viajar com uma certa
facilidade pela companhia, políticos viajavam com uma certa
facilidade. Eu acho que foi um período que já passou. Acho
que esse período está superado. O Galeão, agora,
fala-se em privatização, uma coisa polêmica. Mas
por quê? Porque está se buscando eficiência.
Mudou-se o nome do Galeão, agora é Tom Jobim. O Conselho
de Cultura, a Associação Comercial, quer instalar
lá uma homenagem ao Tom Jobim, ganhou um espaço para poder
fazer alguma coisa, ainda existe uma negociação agora com
a família do Jobim, para colocar lá alguma coisa, um
piano e tal, a figura do Jobim. A polêmica é na imagem do
Jobim, que não quer que coloque essa imagem. Talvez alguma coisa
que represente, mas não a escultura do Jobim. Então essa
fase que nós estamos vivendo é uma coisa totalmente mais
arrojada em todas as áreas. Então na área de
comunicação, o que vejo na comunicação?
Quais são as coisas que estão acontecendo nesse instante?
Percebemos, nitidamente, com o progresso tecnológico, quer
dizer, as agências de publicidade estão mudando as suas
características, os seus formatos. Hoje fala-se muito em
agência 360 graus. O que é isso? |
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É
uma agência que deixou de ser de publicidade exclusivamente, de
fazer anúncio, porque hoje ela tem que viver de
promoção, de evento, de marketing direto, web, com
publicidade na internet. Então isso é o que se chama de
comunicação 360 graus. As agências de publicidade
estão se transformando numa agência completa, ou com
departamentos internos ou com coligações de outras
agências, de outras empresas especializadas, para se formar
conglomerados, atendendo a todo esses 360 graus. E com isso qual
é a perspectiva que vemos? Primeiro, consumidor ganhando muita
importância na participação dos conteúdos da
matéria.
O Globo traz uma matéria agora, uma campanha enorme, mostrando
que ele está presente na internet, no jornal impresso etc. e que
esse é o futuro. Cada um de nós hoje aqui tem blog. Eu
tenho blog, não sei quantos de vocês têm blog aqui,
mas eu todo dia ponho duas/três notícias novas no meu blog,
que é um blog na área de comunicação.
É o www.blogdojomar.com.br.
Então
a participação hoje do cidadão, a
formação do conteúdo de notícia, é
extraordinário.
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Quando o Gilson fala aqui da dificuldade
que ele tinha, hoje você está com celular com câmara
e está andando na rua, você vê um episódio,
você clica e manda, na hora, que aquilo sai na televisão;
se for uma coisa muito interessante sai no mundo inteiro. Quer dizer, a
cobertura do acidente do metrô, em Londres, do terrorismo, quem
deu a notícia não foi jornalista, foi passageiro do
metrô, que fotografou com câmaras e mandou aquela
matéria e a matéria saiu no mundo inteiro. Então
é uma modificação do comportamento
extraordinário, o que amplia muito a participação
do cidadão, na produção do conteúdo, e outro
aspecto é a TV, na fase digital, que nós estamos entrando
agora, que começa a engatinhar. Algumas emissoras já
começando a colocar imagem digital e o que vai dar, daqui a
pouquinho, é a interatividade. Aí é uma
revolução completa porque você vai através da
TV digital permitir a interatividade, você vai se comunicar,
comprar produto; você está vendo uma novela, você
vê um produto, você pode clicar, fazer a compra do produto.
Usar a tela, que vai uma tela que vai ser televisão e internet ao
mesmo tempo, pode até ser telefonia também, tudo junto, e
você através dessa tela vocês faz todas essas coisas.
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Então,
acho que temos que estar preparados para uma série de novidades.
Eu tinha colocado aqui exemplos de pessoas que tiveram sucesso, que
começaram do sucesso. Um muito curioso, que conheci pessoalmente,
foi o Silvio Santos. Eu trabalhei no Jornal do Brasil, na época
em que o Jornal do Brasil era aqui no Rio Branco, e eu assistia, quando
saía do jornal, assistia o Silvio Santos como camelô, na
esquina da Rio Branco. Ele tinha uma técnica
extraordinária que era o seguinte: como camelô ele vendia
umas canetas e ele botava um tábua de caixa de
maçã, caixa de degradado de fruta, e jogava a caneta em
cima para mostrar que a caneta ficava fincava e mostrava a
resistência da caneta e falava e se propunha até a trocar a
caneta se a caneta não funcionasse. E era um camelô
extraordinário, porque ele sentia, pela maneira de se vestir e
tal. E hoje você vê quem é o Silvio Santos. Isso tem
45 anos basicamente. |
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Outro exemplo curioso que
lembro foi o Dr. Roberto Marinho, que aos 60 anos o Mauro Salles se
lembrou o seguinte, quando a televisão completou 30 anos, o Mauro
Salles fez um discurso, em que ele lembrava o seguinte: o Dr. Roberto
decidiu montar a TV Globo quando tinha 60 anos de idade.
Você imagina, um sujeito, com 60 anos de idade, inventar montar a
televisão, montar a TV Globo.
E outro que a
agência dele deve estar comemorando 60 anos é o David Ogvil
É um dos papas da publicidade no mundo.
Esse senhor era péssimo aluno, estudou muito mal, foi
expulso, então, ele começou a vida de uma maneira muito
difícil, ele era auxiliar de cozinheiro, depois ele
começou a fazer uma experiência de venda de fogões
de porta em porta, e um dia ele resolveu, em função da
experiência de venda em porta em porta do fogão, montar uma
agência de publicidade com dois funcionários e hoje a Ogvil
tem 350 escritórios no mundo.
É uma das maiores empresas de publicidade do mundo e ele passou
a ser um ídolo; uma pessoa que deu regras de publicidade para
várias gerações.
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E
estou dando esses exemplos que sinto que pessoas, às vezes,
precisam um pouco ser alertado e refletir sobre esses aspectos, como
mostra a oportunidade que todos temos hoje, principalmente os mais
jovens, no jornalismo, nessas agências de publicidade, nessa
amplitude dos 360 graus, o que é uma agência de propaganda,
uma empresa que compra serviços fora, basicamente. A
agência tem as idéias e muitas idéias são
produzidas fora. Você tem uma idéia de um filme, você
não faz o filme dentro da agência. Você faz o filme
na produtora. Então você tem as produtoras. Você tem
a possibilidade de empresas de veículos de
comunicação que são várias... Nós
temos poucos canais de televisão. |
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Hoje
quantos canais temos, a TV cabo como não amplia essa
possibilidade de participação. O jornal não
desapareceu, quer dizer, não se fala aqui... Eu participei
também, fui do Diário Carioca, fui da Última Hora,
eles desapareceram, mas surgiram outros. Então as possibilidades
são enormes. Além do que, quando cito aqui um pouquinho
essa área, vamos dizer, política, das pessoas que
assessoram na área político-eleitoral, quer dizer, quanta
oportunidade tem. Hoje em dia é fundamental que cada pequena
empresa tenha uma assessoria de marketing,
porque o negócio da publicidade é muito caro. Se
você não tiver o mínimo de orientação,
você faz errado. O que, por exemplo, um butique, de determinada
região vai fazer? Ela vai fazer uma mala direta, ela vai fazer um
semi-internet, um folhetim para botar de porta em porta, para um rapaz
ficar distribuindo em torno da vizinhança, vai usar o jornal do
bairro, vai fazer rádio. E qualquer coisa que você pense
em fazer sempre tem um custo caro e tem que ser bem feito, porque
quando se fala em imagem você não deve economizar na
produção dessas peças. Deve fazer com muita
consciência, muita responsabilidade, porque aquilo vai
transmitir, vai criar imagem da sua companhia. Então se
você não tiver ninguém próximo a você,
dando alguma assessoria de comunicação e marketing,
você pode fazer errado. É muito perigoso você fazer
as coisas intuitivamente.
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Cada
vez mais é importante você ter assessoria, mesmo que
você seja muito intuitivo é importante você ter
assessoria de marketing.
Alguns exemplos
também rápidos de políticos. Collor. Collor foi um
grande profissional de marketing. Tinha um depoimento do Paulo Giovani,
que fez toda campanha do Collor, de rádio. A experiência
do Paulo Giovani é a seguinte: o Collor utilizava 10% do que o
Paulo Giovani levava para ele de sugestão; 10% ele aproveitava;
90% o próprio Collor era quem fazia as suas próprias
mensagens. E outra coisa é a disposição dele, de
chegar assim, seis horas da manhã no estúdio para gravar,
coisas assim. Quer dizer, atitude. O candidato, o produto, é
muito importante. A atitude do produto. Então, independente do
aspecto intuitivo é importante ter também
um aspecto profissional porque para analisar pesquisa é
fundamental. Hoje, temos no Rio de Janeiro um grande analista de
pesquisa é o nosso César Maia, o nosso prefeito, um
prefeito virtual, tem o blog dele, que diariamente recebo, sou
assinante do blog do César Maia, e ele todos os dias, como foi
hoje de manhã, por exemplo, ele faz uma análise das
pesquisas eleitorais para o Município do Rio de Janeiro, o que
está acontecendo no Brasil e é importantíssimo
você analisar para você sentir as tendências; a
leitura de pesquisas, se não tiver um especialista para fazer
isso, pode ir para uma área completamente errada.
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Estamos
provocando esses assuntos aqui, porque acho que uma oportunidade de ter
esses encontros é muito boa, porque temos que sair daqui com
perspectiva, com horizonte. Quer dizer, mesmo sendo um seminário,
um encontro, especificamente para a área de
aviação, eu acho que ele tem que sair otimista,
acreditando na importância da atividade de marketing, de
jornalismo, e poder saber que esse é um futuro que é bom
para todos nós, promissor, e que devemos ter em mente que
é fundamental nessa área que trabalhamos, que trabalhamos
com imagem, tem que ter muita ética, que tenhamos
responsabilidade porque normalmente falamos com muitas pessoas, tem que
ter consciência para não falar errado, para não
mentir, porque a mentira tem pernas curtas. Se você faz um
equívoco, uma mentira, procura esconder, ela rapidamente vai ser
descoberta.
Então se eu pudesse dar assim a última sugestão,
é que a gente pudesse usar sempre as técnicas, se
aperfeiçoasse o máximo possível para ser eficiente,
mas que não perdesse de ponto de vista os aspectos éticos
que são fundamentais.
Era essa a mensagem que queria deixar para vocês. Obrigado.
(Aplausos)
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SR. COORDENADOR
JOÃO FLÁVIO PEDROSA - Muito
obrigado, Jomar.
Eu vou passar,
imediatamente, a palavra à Professora Carmem Lúcia, para o
pronunciamento dela. Em seguida, voltaremos com questões
também do ponto de vista da ética do jornalista.
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